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“金拱门”的“后麦当劳时代”:加速三四线布局

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(原标题:“金拱门”的“后麦当劳时代”:加速三四线布局 不会单独上市)

导读

从肯德基、星巴克、Costa到麦当劳,外资食品品牌执行本土化策略的越来越多,全资运营成为大趋势。

从中信和凯雷正式入主,到更名“金拱门”,麦当劳在进入中国27年后,开启了本土化运营的新时代,加速在三四线城市开店的节奏。

11月21日,麦当劳中国在上海举办第二届“麦麦全席”,称将增设“食品安全质量委员会”,与第三方机构一起对供应商的质量安全体系、设备等进行检查,“2018年对供应商的非通知式检查次数将增加10%。”

这是麦当劳在提出将大幅扩张店铺后对供应链、供应商、产品质量、运营等方面的压力必须做出的准备。

2017年8月8日,由中信、凯雷和麦当劳三方共同成立的新公司以20.8亿美元的总对价拿下麦当劳未来20年在中国内地和中国香港的业务;中信、凯雷成为入主麦当劳中国的新股东。新公司同时也成为了麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商,运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅,以及香港约240家麦当劳餐厅。

新麦当劳中国同时宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划,提出了未来五年销售额年均增长率保持在两位数的目标。预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家,比之目前的餐厅数目,几乎翻番。

“8月8日之后,我们获得了更多的自主权。在我们历史上,从来没有在两个月之内签三大地产商的战略联盟,但交割之后做了。以前是美国总部给指标,现在完全以中国市场为导向,以中信为主导,这在权力上是非常大的变化,”麦当劳中国首席执行官张家茵在接受21世纪经济报道采访时表示,“要达到 愿景2022的目标,等于我们每年要多开四五百家的量,这在股权改变之前是做不出来的。但目前没有单独上市的计划。”

实际上,从肯德基、星巴克、Costa到麦当劳,外资食品品牌本土化策略越来越多的同时,全资运营成为大趋势,如何在大幅扩张店铺的同时做好运营和供应链管理,是摆在每一家公司面前的相同挑战。

本土资源加持

“中信爸爸”的入主为麦当劳中国的扩张带来了诸多本地化的资源,而对于证照层面上更名“金拱门”引发网络热议和网友调侃,张家茵表示,“没有想过会产生这样的效果。”

由于特许经营市场上的国际惯例,当股权发生比较大的变化,麦当劳美国从大股东变成小股东,在营业执照上要以公司名字的变更来显示一下有所改变。“以前是麦当劳,现在是麦当劳的特许经营商,所以从法律的角度,我们要把公司的名字改一下。”

麦当劳作为对外的品牌名称没有变化,改为“金拱门”是因为麦当劳内部一直使用Golden Arches,直译为中文即“金拱门”。张家茵否认了更名事件是营销造势:“本来想低调地发一封函给供应商、业主,因为发票、租金发票、供应商发票都要改成金拱门,但被发现之后就没办法控制了,我们根本没有计划过。”

新股东入主带来的更名及自主权背后,中信所带来的地产资源,让麦当劳在开店和渠道方面更多元、更加迅速。

8月8日之后的两个月内,麦当劳分别于8月15日与恒大、9月22日与碧桂园、9月25日与中海地产签订战略合作协议,这些地产商将在全国范围内为麦当劳优先提供选址,麦当劳则发挥其品牌效应,加速麦当劳餐厅在全国的布局,加强各地产项目的商业配套。

而这些跨界合作的背后,中信是重要的推手。中信是麦当劳中国的第一大股东,也是中海地产第二大股东。

张家茵认为,“中信在地产资源对我们有先发优势,除了跟三大地产商签合作协议,中信集团、中信投资的业务和我们也有很多关联点,比如跟中信出版社合作童书。在协同效应方面,我们和中信都是互相受益,执行层面没有改变,更多开放的是财务实力、网络实力和资源共享。”

扩张背后

“麦当劳餐厅开发以三到五线城市为主,合作的地产商有同样的策略,大部分的布点项目在三到五线城市。我们大部分都是以租赁的形式,但不排除如果有城市的土地适合开得来速餐厅,也可以买下来。”张家茵解释。

麦当劳在中国有甜品站(1994年)、McCaf (2001年)、24小时营业餐厅(2005年)、得来速汽车餐厅(2005年)、麦乐送送餐服务(2007年)。目前,麦当劳正在全面推进“未来2.0”餐厅体验升级,整合无现金支付、自助点餐系统、送餐到桌等元素。“愿景2022”中除了要将餐厅数目变成4500家外,届时约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务,“未来2.0”餐厅覆盖率提升到逾90%。

“关于店铺,我们有两种比较大的投入,一是开新店,二是现有店的重新投资,比如未来餐厅2.0,比例要从现在的72%到明年90%,这个投入的金额是巨大的,但是不会不投。因为除了新店还要有现有餐厅的增长。”张家茵在回复21世纪经济报道记者采访时表示,2009到2010年间,麦当劳宣布进行全线升级,大幅度把餐厅从亚洲设计升级到澳大利亚和法国的设计,“到现在为止七年了,现在是新一波的升级。我们会考量每家店的投入和增长,这样的案例已经验证过,因为要对股东负责,在大幅度规模化之前会把业务的案例做好。”

不仅是麦当劳,更多外资品牌也面临同样本土化或全资运营的挑战。2016年11月1日,百胜中国在引入春华资本及蚂蚁金融共4.6亿美金的投资后,宣布完成从百胜集团的业务分拆,百胜中国以独立公司身份在纽交所上市,股票代码为YUMC。完成上市后的百胜中国将成为中国最大的独立上市餐饮公司,拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌在中国的独家经营权,以及小肥羊和东方既白连锁餐厅品牌。

2017年7月27日,星巴克咖啡宣布,与其长期合资企业伙伴统一企业股份有限公司和统一超商股份有限公司正式达成协议,将以约13亿美元(约合人民币87.59亿元)现金收购星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份。此次星巴克迄今最大金额的收购完成了对中国大陆市场的所有门店的收编和运营。

2017年10月10日,COSTA咖啡母公司英国Whitbread集团宣布COSTA以人民币3.1亿元收购与江苏悦达集团在中国的合资企业悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司的剩余49%股份。收购完成后,COSTA全资拥有中国南方市场。

而门店在除了一二线城市的快速扩张显然已经成为这些“洋品牌”本土化运营的的必选项。

“连锁店的最大问题是供应链,很多的品牌供应在一二线是没问题的,如麦当劳在一二线城市的门店其实已经饱和了。但三四线城市的整体经济和消费端并不是非常好,当地的消费人口结构以老弱为主,在客单量和门店翻台率等问题上有很大挑战,”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道采访时表示,“三四线对于品牌的供应链的挑战更大,比如食材的周转率要远低于一二线,如何保证食材的新鲜和质量是大问题。”

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